Stell dir vor, jemand kauft ein Paar Laufschuhe in deinem Onlineshop. Klingt zunächst nach einer einfachen Erfolgsgeschichte. Doch für Marketer beginnt jetzt die eigentliche Frage:
War es die Instagram-Anzeige, die die Person vor zwei Wochen gesehen hat? Die Facebook-Retargeting-Kampagne von gestern? Oder doch die Google-Suche kurz vor dem Kauf?
Genau hier kommt die Attribution ins Spiel.
Attribution beschreibt den Prozess, bei dem versucht wird nachzuvollziehen, welche Marketingmaßnahmen zu einer Conversion – beispielsweise einem Kauf, einer Lead-Anfrage oder einer Registrierung – geführt haben.
Dabei geht es nicht nur darum, den letzten Klick zu identifizieren. Vielmehr versucht Attribution, die gesamte Customer Journey zu verstehen.
Denn die Realität sieht meist so aus:
Welcher dieser Kontaktpunkte war nun entscheidend?
Die Antwort darauf hängt vom verwendeten Attributionsmodell ab.
Moderne Kaufentscheidungen entstehen selten nach einem einzigen Werbekontakt. Konsumenten bewegen sich zwischen verschiedenen Plattformen, Geräten und Kanälen.
Ein Nutzer entdeckt eine Marke möglicherweise auf Instagram, informiert sich später am Laptop über die Website und kauft schließlich über sein Smartphone.
Ohne Attribution würde man nur den letzten Schritt sehen und wichtige Erkenntnisse über den tatsächlichen Entscheidungsprozess verlieren.
Für Unternehmen bedeutet das:
Je nach Modell wird der Erfolg einer Conversion unterschiedlich verteilt.
Das bekannteste Modell schreibt den gesamten Erfolg dem letzten Kontaktpunkt vor der Conversion zu.
Beispiel:
In diesem Fall erhält Google 100 % des Erfolgs.
Der Nachteil: Frühere Berührungspunkte werden komplett ignoriert.
Hier erhält der erste Kontaktpunkt die gesamte Anerkennung.
Im Beispiel wäre das die Instagram-Anzeige.
Dieses Modell eignet sich besonders, wenn man verstehen möchte, welche Kanäle neue Nutzer erstmals auf die Marke aufmerksam machen.
Bei der linearen Attribution wird der Erfolg gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte verteilt.
Jeder Kanal erhält denselben Anteil am Kauf.
Dadurch entsteht ein vollständigeres Bild der Customer Journey.
Moderne Plattformen nutzen zunehmend Machine Learning, um den tatsächlichen Einfluss einzelner Kontaktpunkte zu berechnen.
Anstatt starre Regeln zu verwenden, analysieren Algorithmen Millionen von Nutzersignalen und versuchen zu bestimmen, welche Maßnahmen tatsächlich zur Conversion beigetragen haben.
Dieses Modell gilt heute häufig als die präziseste Form der Attribution.
Besonders interessant wird Attribution auf den Plattformen von Meta, also Facebook und Instagram.
Meta verfügt über einen enormen Vorteil: Das Unternehmen kann viele Interaktionen innerhalb seines eigenen Ökosystems beobachten.
Dazu gehören unter anderem:
Dadurch entsteht ein sehr detailliertes Bild der Customer Journey innerhalb des Meta-Universums.
Eine Besonderheit bei Meta ist die sogenannte View-Through-Attribution.
Viele Nutzer kaufen nicht direkt nach einem Klick auf eine Anzeige.
Stattdessen passiert Folgendes:
Aus Sicht vieler klassischer Analysesysteme hätte die Anzeige keinen Beitrag geleistet.
Meta betrachtet jedoch auch reine Sichtkontakte und kann daher erkennen, dass die Anzeige möglicherweise dennoch Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte.
Deshalb unterscheidet Meta typischerweise zwischen:
Damit Meta nachvollziehen kann, welche Anzeigen zu Käufen geführt haben, kommen verschiedene Technologien zum Einsatz.
Der Meta Pixel ist ein Tracking-Code, der auf einer Website eingebunden wird.
Er registriert wichtige Aktionen wie:
Dadurch kann Meta erkennen, welche Nutzer nach dem Kontakt mit einer Anzeige bestimmte Handlungen ausführen.
Da Browser zunehmend Tracking einschränken und Nutzer mehr Datenschutzkontrollen erhalten, gewinnt die Conversions API an Bedeutung.
Hierbei werden Ereignisse direkt vom Server an Meta übertragen.
Vorteile:
Viele Unternehmen nutzen heute eine Kombination aus Meta Pixel und Conversions API, um möglichst vollständige Daten zu erhalten.
Trotz moderner Technologien bleibt Attribution immer eine Annäherung.
Dafür gibt es mehrere Gründe:
Deshalb sollte Attribution nicht als exakte Wahrheit verstanden werden.
Vielmehr liefert sie eine datenbasierte Einschätzung darüber, welche Marketingmaßnahmen wahrscheinlich den größten Einfluss auf eine Conversion hatten.
Attribution hilft Unternehmen dabei, die oft komplexen Wege ihrer Kunden besser zu verstehen. Anstatt lediglich den letzten Klick zu betrachten, wird versucht, sämtliche Berührungspunkte einer Customer Journey zu analysieren und deren Einfluss auf eine Kaufentscheidung zu bewerten.
Besonders Meta bietet durch die Kombination aus Facebook, Instagram, Meta Pixel und Conversions API umfangreiche Möglichkeiten, Werbewirkung sichtbar zu machen. Gleichzeitig zeigt die Entwicklung der letzten Jahre, dass Datenschutz und technische Einschränkungen die Messbarkeit zunehmend erschweren.
Die wichtigste Erkenntnis lautet daher: Attribution liefert keine absolute Wahrheit, aber sie ist eines der wertvollsten Werkzeuge, um Marketingbudgets datenbasiert zu steuern und fundierte Entscheidungen über die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu treffen.
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