Das 1x1 des Online Marketings
Die Debatte darum, wem das Marketing Funnel-Konzept zugeschrieben werden kann und ob dieses überhaupt noch relevant für unsere Kaufentscheidungen im digitalen Zeitalter ist, ist groß. Klar bleibt jedoch für uns, dass das Wissen darüber, wie sich Kaufentscheidungen psychisch und physisch abspielen und inwiefern sich diese historisch entwickelt und verändert haben, ein wesentlicher Bestandteil im 1×1 des Marketings ist und Du wissen solltest, wo Du mit Deinem Business ansetzen solltest. Dieses Verständnis hilft Dir dabei, strategisch wichtige Entscheidungen für Dein Unternehmen zu fällen und Konsumenten genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie am ehesten dazu tendieren Dein Produkt oder Dienstleistung zu kaufen. Beim Marketing Funnel geht es also vor allem um jene sensiblen Touchpoints, in denen der Konsument in seiner Kaufentscheidung am meisten beeinflussbar ist.
Der Marketing Funnel
Klassisch wurde der Marketing Funnel als eine Art Trichter dargestellt. So zumindest auch die deutsche Übersetzung. Dabei hat der Konsument zunächst nur eine vage Vorstellung von dem, was erworben werden soll und ein paar Brands im Kopf, die in Frage kommen könnten. Das Marketing konnte dort gezielt ansetzen, um Konkurrenten zu minimieren und als einzige Möglichkeit am dünnen Endes des Trichters übrig bleiben.
Quelle: McKinsey&Company, 02.04.2020
Dieses lineare Modell ist heute jedoch obsolet, denn tatsächlich durchläuft der Konsument im digitalisierten Zeitalter verschiedene Filter bis er am Ende des Trichters ankommt. Durch die Digitalisierung, der explosionsartigen Verbreitung digitaler Kanäle, die Fülle an Produkten und dessen Variationen, kann der traditionelle Marketing Funnel, die wichtigen Touchpoints gar nicht mehr greifen und die für Dein Marketing wichtigen Informationen, gehen verloren. Verglichen mit dem Konsumenten der 1970er Jahre, ist der heutige zunehmend anspruchsvoller und gut informiert. Durch dessen ständige Vernetzung können sekundenschnell Produktinformationen, Rezensionen, Vergleichsportale und Preise abgerufen werden, die so den Entscheidungsprozess wesentlich beeinflussen können. Aufgabe und die hohe Kunst des Marketings heute ist es daher diese neuen Prozesse und Herausforderungen in der digitalisierten Werbelandschaft anzunehmen, da analoge Konzepte weitestgehend ausgedient haben.
Consumer Decision Journey
Die unterschiedlichen Filter bzw. Schritte sind sehr anschaulich in der Customer Decision Journey von McKinsey dargestellt.
Quelle: McKinsey&Company, 02.04.2020
Die Customer Decision Journey von McKinsey wendet sich gezielt vom linearen Marketing Funnel Modell ab und versteht den Marketing Prozess nicht als etwas abgeschlossenes, sondern als zirkulär, wiederkehrendes, in sich wachsendes und als Konsumentengesteuert.
Das McKinsey Modell besteht aus vier Hauptstufen: die erste Überlegung (initial consideration), der aktiven Evaluation/Recherche (active evaluation) nach potentiellen Produkten/Brands, Kaufabschluss (moment of purchase) und dem Post-Kauf (Postpurchase Experience), wenn der Käufer Erfahrungen mit dem Produkt/Brand sammelt.
Initial Consideration
Aufgrund des rasant wachsenden Marktes an Produkten, ist es nun die erste Herausforderung für Unternehmen, sich im ersten Schritt nach dem Trigger, dem Initial Consideration Set, zu behaupten. Die meisten Menschen können, wenn es um ein bestimmtes Produkt geht eine Handvoll an Unternehmen auflisten, die ihnen für diese Produkte in Erinnerung sind oder vielleicht sogar schon einmal empfohlen wurden (Stichwort: aktive Loyalität). Dein Ziel sollte es also sein, dein Unternehmen in diese erste Phase der ersten Überlegung anzusiedeln. Brand Awareness sollte deshalb ganz weit oben auf Deiner Liste stehen.
"Brand awareness matters: brands in the initial-consideration set can be up to three times more likely to be purchased eventually than brands that aren’t in it.”
Active Evaluation
Im zweiten Schritt der Customer Decision Journey bekommen Unternehmen, die in der ersten Phase noch keine Rolle gespielt haben, die Möglichkeit den Kaufprozess zu „unterbrechen“ bzw. zu „stören“. Aufgrund der Recherche und Evaluierung, wird der Blick des Konsumenten zunächst geweitet und dies eröffnet nun vorher irrelevanten Unternehmen die Chance den Kaufprozess zu beeinflussen und neue Touchpoints zu setzen.
Postpurchase Experience
Hat der Konsument im Moment of Purchase seine Kaufentscheidung getroffen und getätigt, beginnt eine wesentliche Arbeit. Ziel ist es natürlich den Kunden an Dein Unternehmen zu binden, zu einem loyalen Kunden zu machen, Dein Unternehmen weiterzuempfehlen, den Kunden durch customer co-creation in das weitere Geschehen kontinuierlich einzubinden, Produktrezensionen zu schreiben usw.
Loyalty Loop
Laut McKinsey gibt es zwei Typen von loyalen Kunden: passiv und aktiv. Der passive Typ bleibt beim Unternehmen aus Bequemlichkeit und/oder Reizüberflutung ohne eine tiefere Verbundenheit treu und ist dementsprechend offen für Angebote der Konkurrenz. Dieser Umstand bietet Dir den nächsten Touchpoint in den Du mit Deinem Unternehmen in die Consumer Decision Journey intervenieren kannst und den Kreis mit Deinem Produkt durchbrechen kannst („Wechsel einfach gemacht“, „Vergleichsangebote“)
Prio 1 Deines Marketings sollte es also sein, dich vor allem um den aktiven Typen zu kümmern, der Deine Produkte und Dienstleistungen aktiv weiterempfiehlt, sich für Dein Unternehmen in den sozialen Medien stark macht. Der Schlüssel ist es, die wichtigsten Touchpoints herauszufiltern und zu stärken.
Die Aufgabe, Dein Marketing auf die aktuellen Gegebenheiten und Herausforderungen durch die Digitalisierung auf neue Touchpoints auszurichten, ist eine Herausforderung. Wir von Ads on stellen uns diesen gerne und helfen Dir dabei, den richtigen und erfolgreichen Weg für Dein Unternehmen zu finden. Kontaktiere uns noch heute.